Máte vypracovanú PEST analýzu?

Tento jednoduchý nástroj vám pomôže získať obraz o politickom, ekonomickom, sociálno-kultúrnom a technologickom prostredí, ktoré vplýva na správanie všetkých subjektov na trhu.

PEST analýza je prehľad aktuálneho stavu prvkov v makroprostredí firmy. Výraz „PEST“ je tvorený prvými písmenami skúmaných vplyvov:

• Politické faktory
• Ekonomické faktory
• Sociálno-kultúrne faktory
• Technologické faktory

PEST analýza a firemná stratégia

PEST analýza je určená na porozumenie aktuálnej ekonomicko-spoločenskej situácii. Pomocou nej môžete lokalizovať pozíciu vašej firmy na trhu a spoznať externé faktory, ktoré ju dokážu najviac ovplyvniť. Nemala by chýbať pri strategickom plánovaní a je nápomocná aj pri zostavovaní analýzy silných a slabých stránok firmy (SWOT analýze). PEST faktory hrajú dôležitú rolu aj pri tvorbe firemných hodnôt a hľadaní príležitostí na trhu. Externé vplyvy firma nedokáže ovplyvniť a môžu okrem odhalenia nových príležitostí informovať aj o nadchádzajúcich ohrozeniach.

PEST analýza a marketing

Zostavenie efektívnej marketingovej stratégie vyžaduje okrem iného aj posúdenie prostredia, v ktorom sa cieľový trh nachádza. Analýza tohto prostredia nie je jednorazovým úkonom a je vhodné vykonávať ju zároveň s každým marketingovým plánovaním vo firme.

Predmet analýzy

Predtým, ako začnete analyzovať vplyvy prostredia prostredníctvom PEST analýzy, je dôležité, aby ste presne špecifikovali, či budete skúmať vzťah prostredia k produktu, firme, značke, novému projektu, nápadu a podobne. Presná špecifikácia je dôležitá pre zber relevantných údajov, analýzu totiž môžete robiť z rôznych hľadísk:

• Ako firma skúmajúca aktuálny trh, na ktorom pôsobí.
• Skúmanie vzťahu medzi produktom a trhom.
• Za účelom špecifikovania pozície značky na trhu.
• Pri vstupe firmy na nový trh, zavádzaní nového produktu.
• Pred nákupom majetku, zlučovaním s inou firmou, otváraním pobočiek.
• Pred uzavretím nových obchodných partnerstiev.
• Pri hľadaní nových investičných možností.

Ako zostaviť PEST analýzu?

Je vhodné, ak sa do jej vypracovania zapojí viac členov pracovného tímu, pretože je potrebné získať relevantné informácie z rôznych oblastí makroprostredia. Takto ju môžete považovať aj za užitočnú teambuildingovú aktivitu. Proces vypracovania tejto analýzy obvykle pozostáva z troch krokov:

1. Brainstormingové stretnutie. Účastníci sa snažia konkretizovať čo najviac externých faktorov, ktoré vplývajú na firmu. (Môžu pritom použiť vopred navrhnutú osnovu.)
2. Vyhľadanie faktografických informácií k definovaným faktorom.
3. Zhrnutie získaných poznatkov. Zo­stavenie plánu pre firemnú a marketingovú stratégiu.

Dôležité: Pamätajte, že iba popísanie vplyvov nestačí. Pracovný tím by sa mal zamyslieť nad dôsledkami, ktoré z nich vyplývajú pre firmu. Pri zostavovaní plánov na základe PEST analýzy je dôležité aj porovnanie záverov analýzy s reálnymi skúsenosťami.

Na úvodnom brainstormingovom stretnutí môžete využiť nasledovnú osnovu (a v diskusii s ostatnými kolegami sa pokúste zistiť, či práve vašu firmu neovplyvňujú aj iné faktory):

Využitie osnovy PEST analýzy

Jednotlivé prvky popísané uvedenej osnove majú rôznu dôležitosť v závislosti od konkrétnej firmy a odvetvia, v ktorom podniká. Napríklad firmy ponúkajúce služby a produkty koncovým zákazníkom sú viac ovplyvnené sociálno­-kult­úrnymi faktormi, medzinárodné kor­porácie sú silno ovplyvňované rôznymi politickými obmedzeniami. Zadlženú firmu zasa prioritne zaujíma aktuálny stav a predpokladaný vývoj ekonomických vplyvov. A je potrebné vziať do úvahy aj to, že faktory, ktoré sa pravdepodobne v budúcnosti budú meniť, majú pri posudzovaní vyššiu dôležitosť. Je dôležité venovať im špeciálnu pozornosť, pretože ich zmena môže ovplyvniť fungovanie firmy.

Externé prostredie je obrovské a neustále sa mení. Ak včas nepostrehnete dôležité fakty, automaticky zvýhodníte konkurenčné firmy. Preto by ste mali definovať také dôležité prvky PEST analýzy, ktoré budú pravidelne aktualizované. Ani to vám však automaticky nezabezpečí, že dokážete zaznamenať všetky dôležité zmeny a príležitosti... Už sa vám niekedy stalo, že ste hľadali priateľa na ľuďmi preplnenom mieste a zbadali ste ho, až keď sa ocitol priamo pred vašimi očami? Možno ste venovali pozornosť niekomu inému alebo ste si mysleli, že bude mať oblečený iný kabát... Presne to isté sa môže stať manažérom skúmajúcim externé prostredie – prehliadnu zmenu, ktorá sa neskôr preukáže ako nesmierne dôležitá. Často sa to stáva vtedy, keď ľudia sami seba presvedčia o tom, že veci sa budú vyvíjať podľa ich predpokladov. Po vytvorení PEST analýzy možno zistíte, že nedokážete spoľahlivo predpovedať trendy v zmenách jednotlivých faktorov. V takom prípade vám pri rozhodovaní môže pomôcť zostavenie scenárov predpokladajúcich rôzne varianty zmien a stanovenie možných riešení zo strany firmy. V každom prípade majte oči stále doširoka otvorené a nepodceňujte vaše okolie.

Politické vplyvy

(zahŕňajú aj legislatívne a environmentálne faktory)

• Orientácia vlády, predpokladané zmeny v politickom prostredí
• Úroveň byrokracie a korupcie
• Obmedzenia v slobode prejavu, mediálnej prezentácii
• Politika zamestnanosti, BOZP
• Daňové a colné zákony
• Úpravy v medzinárodnom obchodovaní
• Legislatíva týkajúca sa životného prostredia
• Regulácia konkurenčného správania
• Poskytovanie podpory podnikateľom
• Nátlakové skupiny v spoločnosti
• Tovary a služby, ktoré potrebujú vládne organizácie na svoju prevádzku
• Zmeny v životnom prostredí a z toho vyplývajúce potreby a obmedzenia

Zároveň sa pokúste odpovedať na nasledujúce otázky:

1. Aká je stabilita súčasného ekonomického prostredia?
2. Dotýkajú sa plánované legislatívne zmeny aj fungovania v našej firme? Ak áno, ako?
3. Ako sa správa vláda k úprave marketingového správania firiem?
4. Ako ovplyvňuje súčasná vláda súčasnú ekonomiku?
5. Aký je postoj vlády ku kultúre a náboženstvu?

Ekonomické vplyvy

• Domáca ekonomická situácia a trendy vývoja
• Zahraničná ekonomická situácia a trendy
• Daňové obmedzenia špecifické pre produkt a firmu
• Sezónne ekonomické vplyvy
• Cyklus na trhu
• Špecifické faktory ovplyvňujúce odvetvie, v ktorom firma podniká
• Smerovanie trhu a distribučné trendy
• Činitele ovplyvňujúce zákazníkov
• Peňažná politika, trendy v bankovníctve
• Vládne výdaje
• Úroveň inflácie

Sociálno-kultúrne vplyvy

• Trendy v životnom štýle cieľovej skupiny zákazníkov
• Demografické údaje
• Postoje a názory zákazníkov
• Postoj médií k danej oblasti podnikania a produktom
• Imidž značky, firmy či používanej technológie
• Nákupné správanie
• Móda
• Trendy v spôsobe nákupu daného produktu
• Etické a náboženské faktory
• Postoj k reklame, trendy v reklame
• Etické problémy
• Životná úroveň obyvateľstva a cieľovej skupiny

Skúste odpovedať aj na nasledujúce otázky:

1. Aký je postoj konzumentov k novým produktom a službám?
2. Koľko času venuje priemerný konzument oddychu a zábave?
3. Aká je životná úroveň starších občanov?
4. Aký je postoj konzumentov k environmentálnym otázkam a problémom?

Technologické vplyvy

• Vývoj technológií u konkurencie
• Vládna podpora pre vedu, výskum a vývoj
• Vývoj súvisiacich technológií
• Výrobné kapacity a úroveň kvality
• Licencie, patenty, súvisiaca legislatíva
• Zmeny v informačných technológiách
• Internetové trendy
• Trendy v mobilnej komunikácii
• Spotreba energie a znižovanie nákladov
• Cyklus zastarania používanej technológie

Zvážte nasledujúce:

1. Umožňujú súčasné technológie vyrábať naše produkty lacnejšie, prípadne kvalitnejšie?
2. Ponúkajú súčasné technológie aj inovatívne produkty?
3. Ako sa menia distribučné kanály (nakupovanie cez internet a pod.)?
4. Aké technológie môžeme využiť pre zvýšenie kvality komunikácie so zákazníkmi?
   
   

zdroj: www.ezisk.sk