Internet marketing ľahko a rýchlo

Posledné desaťročie je poznamenané masívnym rastom využitia internetu ako platformy integrujúcej obchodnú komunikáciu, distribúciu a dokonca aj samotnú tvorbu produktov. Prechod ľudí od tradičných médií ako televízia, rádio a a tlač k internetu a od klasických distribučných kanálov k on-line obchodovaniu, kde je konkurencia vzdialená len na jedno kliknutie myšou, kladie pred marketérov nové výzvy. Odpoveďou na ne je Internet marketing, ktorý predstavuje merateľnejšiu, interaktívnejšiu, promptnejšiu a v neposlednom rade výrazne inovatívnejšiu formu marketingu, než na akú sme boli zvyknutí.

Webstránka je nový produkt v portfóliu

Ak ku svojim marketingovým aktivitám pridáte médium internet, k produktu, ktorý tvorí predmet vášho podnikania, bez ohľadu na to, či ponúkate skrutky alebo poradenstvo pre jadrové reaktory, pribudol produkt ďalší – váš web. Vaša webová stránka sa stáva produktom a primárnym objektom internetového marketingu, ktorý jej môže zabezpečiť slávu alebo pád.

Aby to nebolo také jednoduché, je to produkt, kde ste svojím spôsobom aj zákazníkom. Práve vy máte určiť, aký má samotný produkt byť, t. j. akú webovú stránku chcete mať. Má môj web predávať? Má poskytovať zákaznícku podporu? Má sa stať miestom, kde prostredníctvom odborných informácií získam reputáciu v danom segmente? Premyslená koncepcia webu a stanovenie merateľných cieľov by mali predchádzať realizácii každého webového projektu. Spojenie „merateľný cieľ“ neberte formálne. V internetovom marketingu sa nielen že dá merať, ale merať musí! Správne nastavená metrika či celkovo webová analytika je denným chlebíkom každého, kto to s internetovým marketingom myslí len trocha vážne.

Ok, stanovili ste si koncepciu, máte definované ciele webu a jeho metriku, ostáva už len web vytvoriť. Za slovkom „len“ sa môže skrývať veľa námahy, pretože realizácia nebýva vždy bezproblémová. Odporúčam venovať dostatočnú pozornosť návrhu členenia a funkcionalít stránky, tak aby čo najlepšie spĺňala ciele definované v našej koncepcii. Cieľom záujmu marketingu sa stáva dobré navrhnutie navigácie, menu, úvodného textu a iných prvkov, ktoré jasne usmernia, informujú, presmerujú na stránku, kde možno vykonať akciu, ktorá sa od návštevníka očakáva. Môže ňou byť objednávka, vyplnenie formulára, získanie kontaktu, registrácia alebo stiahnutie nejakého súboru.

Keď máme vybraného dodávateľa a na stránke sa už pracuje, je najvyšší čas začať pracovať na jej obsahu.

Čím stránku naplníme

Prvý krok správnym smerom má meno analýza kľúčových slov. Ako už názov napovedá, ide o slová, ktoré sú z hľadiska nášho produktu či služby superdôležité. Poznáte ich tak, že práve tieto výrazy ľudia najčastejšie používajú, keď naše (a konkurenčné) služby hľadajú. Takéto slová by mali byť vhodne zakomponované do navigácie, nadpisov či titulkov stránok. Ak sa frekventované kľúčové slová nezhodujú s vašimi naisto odborne správnymi termínmi, odporúčam vypočuť vox populi a neignorovať tieto laické či dokonca nespisovné výrazy. Darmo budete na top pozíciách výsledkov vyhľadávania napríklad na slovo rajnica, ak vaši zákazníci hľadajú kastróly a panvice.

V tejto chvíli prichádza na scénu copywriting. Návštevník je už na stránke a treba ho zaujať. Okrem pútavých obrázkov, ktoré nám pripravil grafik, je dôležitý kvalitný text. Z textu na stránke musí mať návštevník informačný úžitok a jasný dojem, o čom stránky tematicky referujú. Mal by byť gramaticky a štylisticky na úrovni, čím vytvára serióznu atmosféru pre podnik a značku. Musí byť zrozumiteľný a unikátny, lebo duplicita znervózňuje vyhľadávače a môže negatívne ovplyvniť stránku vo výsledkoch ich vyhľadávania.

Predtým, ako stránku vypustíme na šíre webové pláne, je vhodné podrobiť ju zaťažkávaciemu testu a otestovať jej použiteľnosť. Smelo posaďte pred váš nový web rodinného príslušníka, kamaráta či frajerku, zadajte úlohu, s ktorou ľudia budú na váš web prichádzať a pozorujte, čo sa bude diať.

Získavame návštevníkov

Existuje viacero zdrojov návštevnosti. Tá najvítanejšia je priama návštevnosť, kedy návštevník zadá adresu vašej webstránky priamo do adresného riadka internetového prehliadača či klikne na linku v záložkách. Bohužiaľ, hlavne pri začínajúcich stránkach je objem tejto návštevnosti z prirodzených dôvodov veľmi nízky. Poobzerajme sa teda inde. Aká je dnes najčastejšie využívaná webová služba? Alebo inak, najsilnejšia webová značka? G...Go... Goo... Správne! Google. Google je synonymum vyhľadávania na webe. Práve vyhľadávače sú pre väčšinu stránok najväčším zdrojom návštevnosti, preto je len pochopiteľné, že vznikol odbor zvaný SEM: Search engine marketing, čiže marketing zameraný na vyhľadávače. Jeho obrovskou výhodou je fakt, že zákazníka oslovujete práve vo fáze, kedy váš produkt vyhľadáva.

Podkategóriou SEM je ďalšia podobná skratka zahalená závojom tajomstva, tzv. SEO: Search engine optimisation, optimalizácia pre vyhľadávače. Jej cieľom je dosiahnuť čo najvyššie pozície stránky v neplatených, tzv. organických výsledkoch vyhľadávania. Optimalizácia zahrnuje techniky optimalizácia na vlastnej stránke (tzv. on page optimalizácia) a ovplyvnenia toho, ako na nás odkazujú stránky iné (off page optimalizácia).

Pri on page optimalizácii ide najmä o dosiahnutie optimálnej hustoty kľúčových slov, vnútorného prelinkovania stránky, štruktúry textu, zamedzenie duplicitného indexovania, rýchlosti načítania a niektorých ďalších technických aspektov.

Na love spätných odkazov

Ak sú už webstránky kvalitne otextované a prelinkované, môžeme sa pustiť do off page optimalizácie. Nadišiel čas na linkbuilding, čiže budovanie spätných odkazov z iných stránok. Takéto odkazy nám môžu priviesť zákazníkov priamo, privedením návštevníka z odkazujúcej stránky alebo, čo je nemenej významné, zvýšením popularity stránky z pohľadu algoritmu vyhľadávačov. Čím viac odkazov stránka prijíma od ostatných, tým bude väčšia šanca, že ju nájdu návštevníci, ale i vyhľadávače. Vyhľadávače ju ocenia zvýšeným počtom zaindexovaných stránok a posunutím na vyššie pozície výsledkov vyhľadávania.

Povinnou jazdou je relatívne jednoduchá registrácia stránok do katalógov, ktorých je v kontexte Slovenska a Čiech rádovo dvesto. Potom by malo nasledovať získavanie liniek od príbuzných stránok. Najlepšie, ak sú odkazujúce partnerské stránky tematicky rovnaké či podobné a na zvolené kľúčové slová umiestnené vysoko vo výsledkoch vyhľadávania.

O tipoch v linkbuildingu bude reč neskôr, zatiaľ si zapamätajte, že je lepšie, ak sú odkazy v partnerských stránkach umiestňované do textu, menej už po stranách v rôznych menu a zoznamoch, že spätné odkazy sa dajú získať v rámci PR článkov, tlačových správ, webov s porovnaním produktov, blogov, sociálnych sietí, že kvalita stránok sa dá nahrubo ohodnotiť prostredníctvom google funkcie/ukazovateľa nazývaného PageRank.

Lesk a bieda PPC

Ďalším významným prvkom SEM je kontextová alebo PPC reklama vo vyhľadávačoch alebo kontextových sieťach typu AdWords a Etarget, pri ktorých sa platí za kliknutie na odkaz. Jednoducho si zaplatíte miesto na určité kľúčové slová a x-riadková reklama sa začne takmer okamžite zobrazovať. Keďže počet pozícií inzerátov je limitovaný, cena za kliknutie je určovaná formou online aukcie.

PPC má veľa výhod, ako napríklad rýchle výsledky, kontrolovateľnosť rozpočtu a presné cielenie (zobrazuje sa len v želaných dňoch alebo hodinách, len v určitých georegiónoch či surferom zvoleného jazyka).

Jeho nevýhodou je, že o pozície často súperíte s klikuchtivými konkurentmi, ktorí častokrát nemajú reálnu predstavu o tom, koľko zisku im privedený návštevník prinesie. Dvíhajú aukčné ceny do výšok, ktoré v reále prinášajú profit jedine prevádzkovateľov reklamného systému.

PPC je veľmi silný nástroj, ale implementovať ho ako dominantnú formu internet marketingu rozhodne nie je dobrý nápad. Stačí totiž, aby sa objavilo pár konkurentov so silnejším PPC rozpočtom a vaša návštevnosť zmizne ako jarný sneh.

Keď neprší, aspoň kvapká

Medzi ďalšie formy získavania návštevníkov webstránky patrí napríklad e-mail marketing, pri ktorom vieme efektívne využiť vlastnú či zakúpenú databázu emailových adries na personalizované zasielanie produktových noviniek, výsledkov prieskumov, pozvánok či servisných informácií.

Ak vaša stránka ponúka aj predaj produktov, stojí zato zvážiť affiliate marketing. Ide o formu referenčného či multilevel predaja. Ak si partner umiestni na svojich stránkach odkaz na tie naše a privedie potenciálneho zákazníka, ktorý neskôr uskutoční nákup, získa províziu z predaja alebo jednotkovú platbu.

Bannerové kampane a interaktívne bannery, ktoré svojho času tvorili dominantný objem reklamných rozpočtov, svoju pozíciu dnes už strácajú, avšak netreba ich zatracovať. Oproti reklame zameranej na vyhľadávače majú nespornú výhodu v tom, že ich plocha umožňuje komunikovať bohatší reklam­ný odkaz a sú tak použiteľné na vzbudzovanie emócií a propagáciu značky.

Šírte reklamný odkaz ako vírus

Umným zosúladením a sledovaním vypusteného reklamného odkazu, napr. nového produktu RSS technológiou, PR článkami a tlačovými správami a následne už neriadene echom do sociálnych médií, možno dosiahnuť špirálový efekt. Či bude tento virálny a sociálny marketing pozitívny, to závisí od kvality ponúkaného. Podstatou social marketingu je prenos názorov a ich formovanie a ovplyvňovanie povedomia cez Facebook stránky, blogy, biznis siete, komunitné portály. Každý príslušník internetovej komunity sa môže na blogu či Facebooku vyjadriť ku ktorejkoľvek vlastnosti produktu a šikovný marketing to dokáže využiť. Následne môže pomocou virality internetového prostredia šíriť informácie ako druh „vírusu“, ktorý, ak je zaujímavý, praktický, zábavný či šokujúci, môže začať podmieňovať komunity k ústnym či elektronickým recenziám, podcastingu a vytváraniu si mienky o produkte. Pomocou názorových autorít možno dosiahnuť pre podnik pozitívny efekt rastu predaja, povedomia, návštevnosti, záujmu a iných konverzií.

Na webe neúspech prichádza rýchlo

„On web you fail fast,“ hovorí guru webovej analytiky Avinash Kaushik. Táto jeho veta pre mňa predstavuje jeden z filozofických pilierov internetového marketingu. Aj keď toto tvrdenie znie na prvý pohľad negatívne, opak je pravdou. To, že odozva cieľovej skupiny je na internete promptná, umožňuje vyhodnotiť neúspech veľmi rýchlo a siahnuť po úspešnejšom riešení. Ak pri klasickej reklamnej kampani vieme posúdiť výsledok rádovo v mesiacoch až týždňoch, na webe sú to rádovo dni. Prostredníctvom správne implementovanej webovej analytiky sa dá veľmi rýchlo zistiť, čo sa vašim návštevníkom páči a čo nie, ktoré reklamné kampane prinášajú firme zisk a ktoré sú len zbytočnými nákladmi.

Práve webová analytika a správna interpretácia desiatok reportov, ktorými vás počastuje, je tým sudcom, ktorý rozhodne, aké prvky z horeuvedeného internetového marketingového mixu sedia práve vašim potrebám.

Autor: Ing. Ľudo Jambrich